B站UP主停更危机背后:自研游戏尚未“出圈” 一边降本一边烧钱
文字狂热者
2024-03-10 20:13:14
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  在刚刚过去的周末,“B站UP主发起停更潮”的话题一度登上微博热搜榜首,并引发了大量的媒体与网友关注。

  这一话题来源于南方财经2日早上发布的深度报道,文章指出,很多UP主发布了暂停更新的视频,表示短期内不会再上传新内容。至于停更原因,有2位UP主明确表示,收支难以平衡是停止更新的主要原因。同时文章认为,对中尾部UP主而言,更为直观的因素则是平台收益的下滑。

  对于这一说法,据了解B站内情的人透露,停更潮的说法不太准确,50万粉丝以上的UP主总数大概是3000多,最近停更的只有三个。

  这三位都已公开对停更原因作出回应,均表示停更与平台激励无关,或出于个人原因,或由于公司出于重大变故,导致原计划视频内容将延后更新。“对于任何平台的头部创作者而言,平台的流量分账永远是收入的小头,没有人会指望依靠这个赚钱。”有分析表示。

  其指出,B站UP主停更的真实原因可能是:头部UP主因为接不到商单而停更,中小UP主因为平台激励下降而停更。

  但从财报来看,2022年全年,平台在直播和广告业务中给UP主的激励分成却同比增长了18%至91亿元,那么,矛盾出现在哪里呢?

  移动红利消退,游戏业务等待下一个“爆款”

  近日,B站发布了其2022年第四季度及全年财报。第四季度,平台营收为61亿元,同比增长6%;净亏损为15亿元,较2021年同期的亏损21亿元收窄29%。

  2022年全年,B站营收219亿元,同比增长11.4%,净亏损为75亿元,同比扩大约10.2%;按照非美国通用会计准则(Non-GAAP),经调整后净亏损67亿元,同比扩大21.8%。

  具体到各业务收入来看,目前B站主营业务共分为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他四部分。2022年全年,游戏业务营收50亿元,同比减少1%;增值服务营收87亿元,同比增长26%;广告业务营收51亿元,同比增长12%;电商及其他业务营收31亿元,同比增长9%。

  游戏业务成为了B站主营业务中唯一下滑的板块。谈及原因,B站董事长兼CEO陈睿在此次财报会上坦言,2022年整个游戏行业进入了新阶段,版号只是其中一个原因,更大的原因就是移动用户的红利逐渐消退。以及玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。“这对行业的影响很大,因为它直接影响游戏开发成本的提升,以及新游戏成功率的下降。”

  “有用户红利的时候,只要把游戏内容做好就一定能挣钱。但是当游戏行业变成存量市场的时候,挣钱的游戏就只剩下两种:第一种就是头部的超级游戏,第二种就是在垂类里面成为头部。只有这两种情况下,才能有持续的利润。”陈睿认为。

  事实上,在2020年四季度前,游戏业务一直是B站最主要的收入来源,其独家代理的日本角色扮演类手游《命运-冠位指定》(简称“FGO”)曾连续三季度登上APP Store榜首。游戏业务也一度占到公司总营收的83%,而《FGO》一款游戏就贡献了超过七成的收入。

  但从2020年四季度开始,游戏业务逐渐“退居二线”。到了2022年,B站游戏业务收入占比已降至22.9%。这一变化与公司近几年的整体战略有很大关系:降低游戏收入占比,让营收更加多元化。

  于是,B站开始“两条腿走路”,发展自研与代理两种游戏。陈睿透露,去年自研游戏占公司游戏业务总收入的比例为5%,这个比例在今年会继续提升。

  不过,自研收入一直受到游戏版号发放的供给侧影响,没有拿到版号就意味着无法进行游戏商业化,将直接对收入产生影响。同时,平台目前的自研游戏营收仍然较少,仍需等待一个“爆款”产品的出现。

  单用户每月平均贡献-2.27元,增收减亏如何成行

  在“去游戏化”战略后,B站为了加快商业化进程,一方面加大对直播、电商、广告等业务的投入;另一方面,则需要获取更多的用户,让他们在平台上开始花钱或者花更多的钱。

  先来看第一方面,财报显示,2022年B站增值服务收入同比增长26%,主要受直播、大会员等付费活动推动,其中直播业务全年收入同比增长超30%;同时平台全年广告业务营收同比增12%,主要形式为与UP主相关的广告。

  收入增长的背后是B站大力度的布局与投入。2022年全年,平台在直播和广告业务中给UP主的激励或分成达到91亿元,同比增长18%。此外平台还搭建了不少商业化基础设施,包括直播带货、增强品牌曝光的起飞计划、一站式UP主内容合作平台花火等。

  不难看出,B站给UP主的分成在不断提升,那么,为何仍有不少UP主反映自己的收入下滑呢?这其实是内容变现机制的变化。

  2022年以后,平台逐渐减少播放、投币、点赞等数据的占比,提高了商业合作的权重,更看重UP主的商业价值。而在UP主与平台强关联的当下,二者的广告收入直接挂钩。

  第二方面则来自用户,财报显示,B站第四季度日均活跃用户达9280万,较2021年同期增加29%;月均活跃用户达3.26亿,较2021年同期增加20%;平均每月付费用户达2810万,较2021年同期增加15%。

  不过从月活数据来看,平台用户的留存能力似乎在减弱。第四季度,B站包括App、PC、电视等在内的月活用户为3.26亿,同比增长20%,同比增速创下近年来新低,环比则减少660万。

  平台为了超3亿的月活投入了巨额的获客成本。2022年,用户每为B站贡献1元营收,B站要付出3.27元成本,单用户每月平均贡献-2.27元。这意味着,随着用户的增长,平台的投入还在不断加大。

  分析人士表示,当下的B站,要想留住用户,就要提升收益单价,而提升单价又需要实现盈亏平衡。“用户规模增长一定程度上依赖高成本,那么削减成本必然会带来增长的回落。”

  从四季度数据中不难看出,营销费用削减后,月活用户已经在环比流失。并且叠加UP主收入减少,导致创作积极性下降的影响,未来用户规模能否持续增长还要打个问号。

  对于今年的计划,陈睿表示:“今年我们公司的业务会更聚焦,整个公司最重要的事就是两件:第一,增收减亏;第二,DAU 的健康增长。”

  在互联网红利消退的当下,诸如B站等互联网平台都面临着增长困境。如何一边拓展新业务,一边留住用户与UP主,是平台目前亟需关注的问题。

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